最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为(wèi)一(yī)则动画(huà)广告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前(qián)长城汽车的(de)得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系(xì)进行大刀(dāo)阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对(duì)于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的(de)救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利(lì)，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没(méi)充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力(lì)创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营(yíng)销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在对小鹏(péng)的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽(suī)然目前(qián)这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨(bèn)拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进(jìn)去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么dàn)还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏(péng)借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压(yā书名号之间有没有标点符号，书名号之间有标点符号么)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是业绩压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的(de)另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的(de)价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销(xiāo)的高手。两位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的(de)营(yíng)销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在(zài)接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国(guó)能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是(shì)目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大(dà)新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚(shèn)至在(zài)价格战之(zhī)前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能(néng)否活过(guò)洗牌(pái)？

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