最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏(péng)背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报(bào)电话会(huì)议上承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌(pái)，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随(suí)即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的(de)一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认(rèn)为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不(bù)比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新(xīn)势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销(xiāo)为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告(gào)语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏在微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情(qíng)营销而翻车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一(yī)段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加(jiā)努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就(jiù)在于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用zài)上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后大面积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到(dào)了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营(yíng)销高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用，能否让小鹏，真正走出如今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量(liàng)不佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始人也都(dōu)预测过(guò)未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最低都会(huì)达到每年(nián)300万(wàn)辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车(chē)为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 坐镇和坐阵的区别脍炙人口，坐镇和坐阵有什么作用