周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美(měi)》中(zhōng)描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们都很(hěn)友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这里(lǐ)，他没有抽，又(yòu)继续递了(le)下(xià)去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱的(de)啤酒运进(jìn)来(lái)，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们(men)都很(hěn)好看，发着光(guāng)，怎(zěn)么会有那(nà)么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊(a)……”

　　但这(zhè)个美(měi)好代(dài)价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也(yě)想问问：#谁来(lái)管(guǎn)管(guǎn)音乐节刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月（含(hán)“五(wǔ)一”假期），全国的音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个(gè)，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周杰(jié)伦(lún)演(yǎn)唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是(shì)在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节(jié)门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示(shì)，最早的时(shí)候草(cǎo)莓音(yīn)乐节门票才80元(yuán)，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发(fā)博声援，“这两(li事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思ǎng)年演出(chū)行(xíng)业比餐(cān)饮还惨(cǎn)，让人家提(tí)价回回血吧（优先满足(zú)购买力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷(mí)先忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了(le)。北京商报记(jì)者(zhě)几(jǐ)年前调查发现(xiàn)，万(wàn)人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本(běn)在200万元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音(yīn)乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万(wàn)元左右。

　　成本包括两个(gè)方(fāng)面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成(chéng)本。随着(zhe)音乐节商业(yè)化的逐(zhú)渐成熟，现(xiàn)在音(yīn)乐节(jié)的(de)硬件设备也在升级(jí)。

　　不(bù)过(guò)更大的支出还是出在乐队和艺人支(zhī)出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演(yǎn)出(chū)的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏天》帮(bāng)助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见(jiàn)天日”，《中国有(yǒu)说唱》等说唱(chàng)综(zōng)艺(yì)更是捧(pěng)起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出(chū)费普(pǔ)遍(biàn)已到达80万(wàn)以上，流量大的艺人更(gèng)是过了百万级，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对(duì)小(xiǎo)众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进(jìn)了大众视角，获(huò)得了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的票价也随之(zhī)水涨船(chuán)高。有(yǒu)业内人士(shì)表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高，不止音乐(lè)节(jié)，文化(huà)消费的门槛都在提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多数人意料的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办三年以上(shàng)的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来(lái)越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经

　　其实主要还是音乐节带来的想象力太大了(le)，几万人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉(lā)音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门票价格(gé)仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级别的VIP门票已(yǐ)经高达(dá)1119美元(yuán)。当然除(chú)了票(piào)价外，参(cān)加音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为(wèi)8.05亿美元，约等于54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只(zhǐ)有三天。科切(qiè)拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演(yǎn)出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天(tiān)空这(zhè)类专(zhuān)业机构，也有景区、房(fáng)地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会发(fā)现，现在(zài)地方性(xìng)音(yīn)乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各路(lù)品牌(pái)也(yě)开始陆续入局音乐节。

　　地方性(xìng)音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都(dōu)江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐(lè)节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万元(yuán)成本(běn)，连(lián)续5天入园游(yóu)客(kè)超10万(wàn)人(rén)。活动结束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济(jì)账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人，按照人均来计(jì)算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩(wán)一天(tiān)平(píng)均消费500元(yuán)，每天10万人消费就(jiù)为当地餐(cān)饮(yǐn)、酒店等带来5000万元收(shōu)入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依(yī)靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐(lè)节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年(nián)环比提升(shēng)了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义(yì)赤水(shuǐ)在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次(cì)游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最近频频出圈(quān)引发热议的淄博，除(chú)了烧烤(kǎo)，还有音乐节。因音乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐(lè)节势头(tóu)越(yuè)来越猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早(zǎo)已从拉高声(shēng)量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前(qián)后办(bàn)音乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在(zài)票(piào)务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万人关(guān)注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是(shì)在(zài)于品(pǐn)牌营销，即更进一步打(dǎ)入(rù)年轻(qīng)消费主力，扩(kuò)大消费(fèi)圈层，以此提高市场占(zhàn)有率。

　　根据《2022年中国演出市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场(chǎng)消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中(zhōng)连(lián)续三年(nián)占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音乐(lè)节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线上(shàng)线(xiàn)下(xià)最大(dà)程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音事与愿违下一句是什么 事与愿违是什么意思乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参(cān)与度最(zuì)高，说到底和这些品牌自(zì)身辐射的大众人群紧(jǐn)密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不(bù)能(néng)真正对品牌进行释放和加(jiā)持是个巨大(dà)的考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅(yú)田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型(xíng)音乐人(rén)引起了一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这(zhè)音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知(zhī)的音乐节一(yī)票难求，但有(yǒu)的(de)音乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山(shān)西(xī)伴(bàn)山音(yīn)乐节(jié)、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发(fā)布延(yán)期(qī)公(gōng)告，表示因(yīn)“不可抗力”因素影响决(jué)定延期举办。在此之前，青(qīng)岛弄(nòng)潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音(yīn)乐节等数十个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因素”。同时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到“不可抗力”延期或取(qǔ)消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐(lè)节有多大的(de)想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带(dài)动(dòng)多少(shǎo)周(zhōu)边(biān)产业，所有的前提(tí)都(dōu)基于这个音乐节对观(guān)众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始(shǐ)人张(zhāng)帆曾说：“国外(wài)大型音(yīn)乐节，财(cái)政的持平甚(shèn)至盈利是靠票(piào)房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦(jǐn)上添花，任何一个音乐节(jié)如果完全(quán)依赖于赞助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞助(zhù)没到你搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜欢你的(de)人(rén)群(qún)的话，通过这些人群对你的(de)支持，你就(jiù)可以逐渐地把音(yīn)乐节运作(zuò)大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现(xiàn)象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周年，把票(piào)价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底能(néng)不能值回票(piào)价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看演出(chū)内容(róng)。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的(de)时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但事(shì)实上(shàng)，无论是(shì)演出的主题理念打(dǎ)造还是艺(yì)人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足(zú)够的成长，是时候把更多(duō)的气(qì)力放在内(nèi)容和风格的打磨上(shàng)了。

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