最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财(cái)报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产品规划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明(míng)专利(lì)，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不(bù)够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没(méi)上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实(shí)并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来说(shuō)，营销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人(rén)，多年来一(yī)直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨论(lùn)。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低(dī)俗营销。该(gāi)广告封面为一(yī)名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们(men)很多人(rén)，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续还要(yào)更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情(qíng)感人，但网友却(què)不买账，认为这(zhè)个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的(de)型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却比理想(xiǎng)还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价(jià)还不到24万的小(xiǎo)鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部组织结构(gòu)调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤(fèng)英和原吉利汽车(戴自动蝴蝶去上班感受，被要求带着玩具上班chē)高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走(zǒu)出如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势(shì)力交付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌(pái)”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外提(tí)及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被(bèi)迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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