消费复苏的(de)强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业绩(jì)显示，在截至3月31日的三(sān)个月内，集团(tuán)净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致(zhì)库存(cún)高(gāo)企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销售额就下(xià)降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上(shàng)表(biǎo)示(shì)，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。<香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水/p>

　　押注旅游零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛(dài)在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增(zēng)长的态势让公(gōng)司引以(yǐ)为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每(měi)年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢(huī)复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售(shòu)额(é)占比(bǐ)达到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽(suī)然海南旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税(shuì)渠(qú)道的(de)大量商品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品在(zài)市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出(chū)质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财(cái)季有(yǒu)机销售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回归(guī)而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位美妆行业(yè)人士透露，今(jīn)年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可以缩减的支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线(xiàn)下(xià)的客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头(tóu)部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营香水闻多了会致癌吗，女士公认10大好闻的香水收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年(nián)好，但生意没(méi)有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反映在订单数(shù)量(liàng)上。

　　值得关(guān)注的(de)是，在今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑(huá)，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部(bù)门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为(wèi)前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了(le)明星投放、达(dá)人投(tóu)放(fàng)，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链(liàn)投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周期；有公(gōng)司选择(zé)收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场(chǎng)消费的复(fù)苏。

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