如(rú)果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食(shí)奶酪(lào)这一(yī)细分(fēn)品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆(bào)火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩(jì)可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市(shì)值(zhí)；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)20.47％；归(guī)属于(yú)上市公(gōng)司股东的(de)净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度(dù)的(de)118％下滑(huá)至(zhì)4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了原因(yīn)：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公(gōng)司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝多自(zì)己也(yě)承认(rèn)，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外(wài)众多新创业品牌(pái)裹挟资(zī)本(běn)杀(shā)入赛道，比如(rú)奶(nǎi)酪博士(shì)、妙(miào)飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是(shì)金装的(de)产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不(bù)是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难(nán)构建技(jì)术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产(chǎn)品还(hái)不(bù)太一样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的(de)配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很(hěn)难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学毕(bì)业(yè)后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这(zhè)个细(xì)分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购(gòu)了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财报(bào)显示，当年(nián)广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔性(xìng)背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈。短短几年(nián)，“奶酪就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也(yě)是凭借(jiè)“长寿村(cūn拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗)的(de)神奇(qí)秘密(mì)”开辟(pì)出(chū)了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了(le)安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨(jù)头(tóu)们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两(liǎng)大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇(xiù)让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持了一部分股票。到目前为(wèi)止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品(p拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗ǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有(yǒu)了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短(duǎn)短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从(cóng)2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是利(lì)润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动(dòng)画片(piàn)卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还有趣味知识，小朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加(jiā)水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，拖鞋买刚好的还是大点的 拖鞋有必要买大一码吗牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利(lì)率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑(huá)等数(shù)据综合来看，妙(miào)可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐(cān)场景的突(tū)破(pò)。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧(shāo)钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争(zhēng)就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全(quán)力投入？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品也在全(quán)力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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