最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画(huà)广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今(jīn)年(nián)3月财报电话会(huì)议(yì)上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了(le)24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一(yī)则动(dòng)画宣传(chuán)广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒(nù)。

　　这并不(bù)是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉垮；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来(lái)一直(zhí)活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点(diǎn)都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上还有(yǒu)一个(gè)问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上分享的一则(zé)故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温情(qíng)营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天(tiān)内传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过了。e的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数p>

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约(yuē)为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型号、以及过(guò)高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数(shù)据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较(jiào)高(gāo)的(de)蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的(de)营(yíng)销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同(tóng)比(bǐ)增长的情况(kuàng)下(xià)，小鹏(péng)却(què)依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下(xià)的目(mù)标，就意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆(liànge的1次方等于什么，e的1次方等于什么函数)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外(wài)提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新(xīn)势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格战推向一个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚(shèn)至(zhì)在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势(shì)力们，谁也(yě)无法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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