消(xiāo)费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还(hái)没有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的(de)三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打折清(qīng)理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有所减少。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度(dù)全球旅游(yóu)零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的第四(sì)个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢，第四(sì)财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预(yù)期的要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期(qī)。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去(qù)耐性。业绩发布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美(měi)元/股(gǔ)左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价回(huí)升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零(líng)售商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国(guó)美(měi)妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实(shí)现巨(jù)大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方(fāng)面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠道库(kù)存高企(qǐ)，零售商目前仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过(guò)集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护(hù)发等(děng)整(zhěng)个品类渠道(dào)中市场份额(é)领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接导致了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化却(què)远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旅(lǚ)游零售业务(wù)内部(bù)的(de)控制度和话语权提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没有等到(dào)中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销(xiāo)售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模回归(guī)而在(zài)旅游零售渠道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位(wèi)荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时(shí)代财经(jīng)形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚市(shì)场在集(jí)团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在今年一(yī)季度(dù)，曾在(zài)疫情三年(nián)依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显示，欧莱雅集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下(xià)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面(miàn)，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉泽、佰草集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年实际(jì)达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动(dòng)费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减活(huó)动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给(gěi)出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的(de)各公(gōng)司(sī)的(de)涨价(jià)策略显然(rán)未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时有(yǒu)公司毅(yì)然(rán)选择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下(xià)消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 荔枝比喻女人哪个部位，荔枝形容女人