最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起(qǐ)了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么即开始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小(xiǎo)鹏(péng)G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯拉(lā)和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开(kāi)窍了(le)吗？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现交付(fù)和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没(méi)能实(shí)现盈利的(de)新势力来(lái)说(shuō)，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本(běn)上都呈现出两极分化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网(wǎng)上都存(cún)在对(duì)小鹏(péng)的营销都存在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问(wèn)不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的(de)推(tuī)送广告低俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情(qíng)，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营(yíng)销(xiāo)中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置(zhì)、过多(duō)的型号悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么(hào)、以(yǐ)及过高的悔辱的意思解释，悔辱的意思和拼音是什么价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出(chū)发布(bù)会(huì)后大(dà)面积退(tuì)单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低(dī)的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一(yī)般行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费用投入较高的蔚来(lái)也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均(jūn)售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销售(shòu)目(mù)标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆，也就(jiù)是要(yào)让3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨(cǎn)烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车(chē)又(yòu)将价(jià)格(gé)战推(tuī)向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也(yě)无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还(hái)在(zài)持续掉队(duì)的(de)小鹏，又(yòu)能(néng)否活(huó)过洗牌？

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