如果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝(lán)多也成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几(jǐ)年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失(shī)速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　kj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心　2022年(nián)第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一(yī)是公司高(gāo)毛利(lì)零售(shòu)产品增速(sù)有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军(jūn)中国、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市(shì)场，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂(chǎng)伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据(jù)东方证券此前(qián)的(de)研报(bào)，妙(miào)可蓝多(duō)的克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是(shì)高科技(jì)产品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有自(zì)己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事要(yào)从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成(chéng)功借壳华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见(jiàn)经传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳(rǔ)业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严(yán)重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一(yī)番(fān)决(jué)定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年(nián)，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多(duō)很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了(le)“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做(zuò)到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔巨(jù)头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多(duō)的持(chí)股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股东(dkj完是吞了还是吐了知乎，kj是不是很恶心ōng)。柴(chái)琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又(yòu)增持(chí)了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价(jià)暴(bào)涨(zhǎng)超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈(quān)，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司(sī)的产品定价还是(shì)“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去(qù)了(le)，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大(dà)功(gōng)》的(de)动(dòng)画(huà)片卡通形象，而且(qiě)在内部(bù)独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多的(de)护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始(shǐ)人柴琇提出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役就(jiù)是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力(lì)推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的(de)突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长曲(qū)线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是(shì)控股股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是(shì)后面的所(suǒ)谓第二、第(dì)三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要(yào)持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润(rùn)，而且烧(shāo)钱本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业(yè)竞(jìng)争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住(zhù)老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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