消费复苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号(hào)下(xià)，美妆市场还(hái)没(méi)有真正(zhèng)等来(lái)中(zhōng)国消(xiāo)费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订单也有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零(líng)售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这(z站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的hè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的(de)第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的复(fù)苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月5日(rì)收盘(pán)，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美元/股(gǔ)，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年初相比(bǐ)，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速(sù)增长的态(tài)势(shì)让公(gōng)司引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实(shí)现站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的巨大增长。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长(zhǎng)，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护(hù)肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道(dào)中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南(nán)旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类(lèi)净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是(shì)该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财(cái)经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠道(dào)商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旅游零售业(yè)务(wù)内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从一(yī)定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境(jìng)也(yě)并非(fēi)个(gè站姐主要是做什么的，站姐是什么干什么的)例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费(fèi)者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在中国最(zuì)新财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在(zài)旅游零售渠(qú)道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品(pǐn)牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容(róng)今年以来(lái)的(de)市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士(shì)透(tòu)露，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及(jí)预期也成(chéng)为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集(jí)团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国(guó)所在(zài)的北亚(yà)市场在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言(yán)，线下的客流回(huí)来了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和净利润(rùn)增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期(qī)的(de)那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个(gè)头部品牌(pái)，“因(yīn)为(wèi)前几年直播(bō)美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得(dé)离(lí)谱，高得我都想摆烂了(le)。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有缩减，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略显然未(wèi)能解(jiě)决(jué)根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有(yǒu)公(gōng)司毅然(rán)选择加码供应链投资，以缩短市场(chǎng)反(fǎn)应周期(qī)；有公司选择收购潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市(shì)抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费的(de)复苏。

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