如(rú)果你家有小朋友，那(nà)么很可能(néng)买过(guò)或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选择(zé)奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视广告(gào)里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头(tóu)中，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季报(bào)，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今(jīn)仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计(jì)算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报。公司(sī)营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季度(dù)的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格(gé)上涨，从而导致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了(le)传(chuán)统乳业大(dà)厂伊(yī)利(lì)、君乐(lè)宝、光明(míng)等，还(hái)有传统海(hǎi)外大(dà)牌百(bǎi)吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本(běn)杀(shā)入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高(gāo)的，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必然带(dài)来(lái)的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正(zhèng)式进(jìn)入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考(kǎo)察机(jī)会，柴琇(xiù)注意到奶酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收(shōu)购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司(sī)，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知(zhī)依然严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝(lán)多(duō)”成功(gōng)的植(zhí)入了消费者(zhě)脑海，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭(píng)借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为(wèi)常(cháng)温酸(suān)奶超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的(de)市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利(lì)安的(de)覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作(zuò)为战略投(tóu)资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让(ràng)出了控(kòng)股权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语权吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体(tǐ)采访时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持了一部分(fēn)股(gǔ)票。到目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市(shì)场(chǎng)投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向(xiàng)之下，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力(lì)，带火了(le)一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在(zài)小朋(péng)友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立大功》的动(dòng)画(huà)片卡通形(xíng)象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面(miàn)，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这么(me)下去，动(dòng)画片(piàn)都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推(tuī)出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利率(lǜ)进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上(shàng)面(miàn)的营(yíng)收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何(hé)应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓三(sān)大(dà)战(zhàn)役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶酪进中餐战(zhàn)役）以(yǐ)及寻找第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪(lào)端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝(lán)多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲线，就是比如(rú)奶酪零(líng)食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既(jì)需(xū)要(yào)消费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产品也在全(quán)力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？

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