最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还是因为一则动(dòng)画广告(gào)陷入了(le)舆(yú)论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月财报电话(huà)会议(yì)上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一(yī)直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和(hé)特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加(jiā)价的(de)“智(zhì)能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏的(de)粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团(tuán)队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步(bù)步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没(méi)能实现(xiàn)盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是一门必(bì)修课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活(huó)。比如(rú)马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年(nián)来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始(shǐ)人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑(bēi)基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(q十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖ián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网友质疑是温情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作(zuò)人员(yuán)发(fā)现后，大家相(xiāng)继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前(qián)最大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏(péng)汽(qì)车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年十二生肖的酉十二生肖的酉是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖是什么动物呢，酉的生肖是什么生肖销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以及(jí)过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前(qián)长城汽车(chē)总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体(tǐ)系；易寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手。两位营(yíng)销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤(fèng)英(yīng)很大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增(zēng)长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销量(liàng)不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想(xiǎng)实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个(gè)月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造(zào)车的新势(shì)力们(men)，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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