最近(jìn)的上(shàng)海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营(yíng)销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为(wèi)一则动画广告陷入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不(bù)走(zǒu)cos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的(de)“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏(péng)从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来一直活(huó)跃在(zài)各大(dà)社交媒(méi)体，为(wèi)各(gè)自(zì)品牌营销(xiāo)和(hé)公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创(chuàng)始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的(de)营销(xiāo)都(dōu)存在(zài)讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什(shén)么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车的(de)图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们(men)更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个(gè)营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多(duō)。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年(nián)初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的(de)对比可(kě)以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏(péng)开始(shǐ)内(nèi)部组织结构调整(zhěng)。今(jīn)年(niácos2x等于多少二倍角公式，cos2x等于多少公式n)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场(chǎng)营销和公(gōng)关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的(de)压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新(xīn)势(shì)力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在中国能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无(wú)法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活过洗牌(pái)？

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