消费复(fù)苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来(lái)中国(guó)消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季度(dù)全球旅游零售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是(shì)雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财(cái)季。2023财年前(qián)三财季，雅诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更加缓慢(màn)，第(dì)四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全财(cái)年(nián)业绩预期。据预(yù)计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右(yòu)跌(diē)破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长(zhǎn平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思g)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售推动雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基(jī)于过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增长，去年(nián)7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最(zuì)大的(de)客户(hù)就是(shì)在中国(guó)旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海南旅游零(líng)售渠道的疲(pí)软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是(shì)该(gāi)市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板价(jià)”一直(zhí)以来被(bèi)不(bù)少消(xiāo)费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式(shì)流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市场上价格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与(yǔ)倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售业务内部(bù)的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年(nián)以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中国(guó)消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化(huà)妆品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一(yī)位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以来的市场(chǎng)情况(kuàng)。另据多位美(měi)妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的(de)支(zhī)出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也在最新(xīn)财季指出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一季度营收和(hé)净(jìng)利润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上(shàng)游(yóu)代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好，但生意没(méi)有预期的(de)那(nà)么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单(dān)数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播(bō)而猛(měng)增的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌(pái)，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化(huà)名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全年目标比去年实际达(dá)成同(tóng)比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因(yīn)平添和凭添哪个正确，平添的添是什么意思为(wèi)销售疲软，今年以来品(pǐn)牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人(rén)员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目标(biāo)倒是完成了，但是现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上(shàng)的投放(fàng)费用(yòng)几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达(dá)人投放，今年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部(bù)停止了。公司架(jià)构还(hái)在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明(míng)确(què)答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当(dāng)下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅然选择(zé)加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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