消(xiāo)费复苏(sū)的强(qiáng)烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者(zhě)的(de)回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售(shòu)额(é)同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润(rùn)从上年同期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存高企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理(lǐ)层透小舞去掉所有衣服是什么样子的露，本季度全球旅游(yóu)零(líng)售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局(jú)面(miàn)不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期(qī)的更不稳(wěn)定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财年业(yè)绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业(yè)绩发布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升(shēng)至203.54美元(yuán)/股，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为(wèi)跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅游(yóu)零售(shòu)推动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中(zhōng)实现巨(jù)大(dà)增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于(yú)过去几年海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集(jí)团(tuán)与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清(qīng)理库存(cún)，一边(biān)减(jiǎn)少采购量，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)何以撼动(dòng)整个集团业绩(jì)？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该(gāi)业(yè)务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情(qíng)期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零(líng)售渠(qú)道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接导(dǎo)致了(le)在第(dì)三(sān)财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提(tí)及(jí)，过去半年(nián)里虽(suī)然海(hǎi)南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远(yuǎn)不及预(yù)期。此外(wài)时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被不少(shǎo)消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通小舞去掉所有衣服是什么样子的过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上(shàng)价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团旗下(xià)的(de)品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴随的(de)还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个(gè)例(lì)。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回归(guī)而在旅游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨。”一(yī)位国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场情况。另据多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平(píng)，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在(zài)最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的(de)客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏。而本土(tǔ)头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均(jūn)显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导(dǎo)致了上游(yóu)代工厂的订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关(guān)注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生(shēng)堂品牌(pái)，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的(de)薇(wēi)诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来(lái)源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于(yú)几个头部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达(dá)成同比(bǐ)下降10％。集(jí)团还有一(yī)些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲软，今(jīn)年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与(yǔ)电商平台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似(shì)乎(hū)更难。据一名纯净美妆品牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答案，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内人(rén)士对当(dāng)下市场的判(pàn)断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解(jiě)决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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