如果你家(jiā)有小朋友，那么(me)很可能买(mǎi)过或(huò)吃过奶酪棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可(kě)蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东(dōng)的净(jìng)利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经(jīng)过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季(jì)度已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增速(sù)从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步(bù)下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承(chéng)认(rèn)，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品牌大举进军(jūn)中国(guó)、国内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟(xié)资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身(shēn)技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐(lè)”等(děng)产品还不(bù)太一样，他们有自己(jǐ)独家的配(pèi)方(fāng)，即使(shǐ)竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇被分(fēn)配(pèi)到国(guó)企上班。闲不住的柴(chái)琇遂(suì)下海经商。从代理休闲(xián)食品开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉(jí)林(lín)省最大的(de)乳企(qǐ)。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍是(shì)个名不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年(nián)，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的(de)围(wéi)攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利(lì)安市(shì)场份额(é)只剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工的信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)是(shì)“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇(xiù)让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业你(nǐ)还有话(huà)语权吗(ma)？你(nǐ)会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾几次面(miàn)对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持了一部分股票(piào)。到目前(qián)为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司(sī)吉(jí)林省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的销售费用暴增(zēng)。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上(shàng)去了，但是利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

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　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印(yìn)着(zhe)现在小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独(dú)立包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队(duì)”的确为妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏言，再这(zhè)么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人(rén)群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来(lái)越白热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一(yī)品(pǐn)牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线之(zhī)战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪(lào)端上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋(móu)求早餐(cān)场(chǎng)景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第二大股东(dōng)。

　　虽(suī)然(rán)妙可(kě)蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)教育，又(yòu)需(xū)要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(q形容一晃十年的诗句，含有十年的诗句ián)。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是(shì)这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶(nǎi)酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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