最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销(xiāo)管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽(qì)车(chē)大洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广告(gào)，内容(róng)引发网友争议(yì)。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路(lù)合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称智能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求(qiú)生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励(lì)我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力中最(zuì)早实现交付和(hé)上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么小鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量(liàng)领先到如今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并(bìng)不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势(shì)力创(chuàng)始人(rén)，多年来(lái)一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列(liè)英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封面(miàn)为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是(shì)偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提(tí)升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事(shì)非常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车的营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严峻的是，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平(píng)均每天要亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想(xiǎng)还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有了惊人(rén)的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售(shòu)目(mù)标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着(zhe)，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须(xū)要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低(dī)都(dōu)会达(dá)到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力(lì)品牌甚至在价格战之前，就(j英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表iù)已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无(wú)法保证，自己不(bù)会成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗牌？

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