最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧(jù)，全(quán)年净亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及(jí)销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的(de)救(jiù)得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品牌(pái)命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉(lā)特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都上完了，电还没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现(xiàn)交付(fù)和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力来说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始人，多年来一直活跃在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏(péng)口碑负面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了(le)小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内容(róng)实际(jì)讲的(de)是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未(wèi)能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于(yú)其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗)因为冗杂(zá)的(de)配置(zhì)、过(guò)多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均每(měi)天(tiān)要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关(guān)数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收(shōu)规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　坏垣是什么意思啊，破屋坏垣适合装修吗lt="小鹏(péng)侮辱特(tè)斯拉(lā)？请来两(liǎng)大营(yíng)销高手(shǒu)，这(zhè)波造(zào)势还是翻(fān)车了(le)" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高(gāo)手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走(zǒu)出如(rú)今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累(lèi)计交(jiāo)付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平(píng)均每个(gè)月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高(gāo)管和(hé)创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都(dōu)存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的(de)硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格(gé)战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等(děng)新势力(lì)品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨额(é)亏损造(zào)车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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