整(zhěng)个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是平(píng)台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站影(yǐng)视(shì)区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年(nián)代》相(xiāng)关视频(pín)播(bō)放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支(zhī)作品(pǐn)，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来(lái)，木鱼水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长(zhǎng)达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨(mó)新作品，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱(ài)发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩”和“接不到(dào)广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过(guò)靠创作激励(lì)养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月(yuè)没(méi)有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木鱼水心的(de)植入视频(pín)报(bào)价在三哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音(sān)十几万、定制视(shì)频约要四(sì)十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作(zuò)过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这(zhè)个价(jià)格不算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知(zhī)名广告(gào)人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规(guī)模近七(qī)年(nián)首次出(chū)现负增长。当广告主的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突(tū)破和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的(de)博(bó)主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财(cái)报信息显示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上(shàng)并(bìng)不是(shì)一个很(hěn)垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影视类(lèi)投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态要(yào)么(me)就是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自(zì)己可能并非是平台的(de)缘(yuán)故(gù)，“所有(yǒu)离甲(jiǎ)方远的(de)领域的(de)自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的(de)变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能接到(dào)广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖(gài)的(de)粉丝(sī)足(zú)够多，赛道就不是根本问题了。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许(xǔ)没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时代(dài)的内容想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要有三大(dà)路(lù)径：商单(dān)推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上文，由于影视(shì)类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价(jià)比问(wèn)题(tí)，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持(chí)生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下(xià)的两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难(nán)”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这二(èr)者之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成(chéng)并定义自(zì)己的文化。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识付费(fèi)类内(nèi)容。比起娱乐(lè)、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类(lèi)内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询数据(jù)显(xiǎn)示(shì)，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例少之又(yòu)少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两(liǎng)年，李(lǐ)子柒(qī)的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新(xīn)闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内容创(chuàng)造收入。据“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台(tái)激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直(zhí)播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不知道B站的具(jù)体现金激(jī)励算法(fǎ)，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数(shù)时候(hòu)只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱(ài)发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在(zài)每个创作者(zhě)面前(qián)的课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货(huò)能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水(shuǐ)心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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