消费(fèi)复(fù)苏(sū)的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归(guī)因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透露(lù)，本(běn)季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于(yú)失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪(jì)录(lù)地暴跌超(chāo)21％，直(zhí)接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美(měi)妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freeach of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数da亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在(zài)过(guò)去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年(nián)7月在(zài)海南发生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购了大量(liàng)产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边(biān)减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致(zhì)业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额(é)约占全年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该业务销售额占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发(fā)等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举(jǔ)足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财季(jì)，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场(chǎng)的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外(wài)时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的(de)“地板价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈(liè)，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板”。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧(bì)就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务(wù)内部的控制(zhì)度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一定程度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也(yě)没有(yǒu)等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截(jié)至3月31日(rì)，宝洁在中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代(dài)财经形容(róng)今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市(shì)场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回(huí)来了，但销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公(gōng)司贝泰妮在今(jīn)年(nián)一季度营收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫(yì)情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下雅诗兰黛(dài)、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售(shòu)量each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数均(jūn)同比录得(dé)双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数2％。本(běn)土品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国(guó)际美(měi)妆集团电商部(bù)门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年(nián)直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费(fèi)用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放费用(yòng)几乎(hū)是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在(zài)全(quán)部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖(nuǎn)？目前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静观其变”成了不少业(yè)内人(rén)士对当(dāng)下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各公司的涨价策略显然未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收(shōu)购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公(gōng)司(sī)则重押线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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