最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因(yīn)为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利，不仅(jǐn)销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了(le)最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前(qián)长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式(shì)加入后，小鹏随即开始对内部营(yíng)销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商(shāng)，激励(lì)我们(men)不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏(péng)的(de)营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为各自(zì)品牌营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽(qì)车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑(bēi)基本上都呈现出两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃零(líng)食，但(dàn)还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质(zhì)疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还要(yào)更加努力，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编(biān)的有些(xiē)过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　22尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小(x2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米iǎo)鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hò2尺1腰围是多少厘米，2尺腰围是多少厘米u)的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型(xíng)号(hào)、以及过高(gāo)的价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售管理费(fèi)用投入(rù)较(jiào)高的蔚来(lái)也低于小鹏的(de)水平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到(dào)了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织(zhī)结(jié)构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是(shì)善于营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就(jiù)是立(lì)下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万(wàn)级别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的(de)压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多(duō)新势力交付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要让3月的(de)销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存活的最低都(dōu)会(huì)达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力(lì)都(dōu)遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉(lā)率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高(gāo)潮(cháo)。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在(zài)持续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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