最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画(huà)广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今(jīn)年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品(pǐn)牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率(lǜ)，去年达到了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销体(tǐ)系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名科学(xué)家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名(míng)为特(tè)斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好的(de)续(xù)航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没(méi)充(chōng)满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的(de)友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈(chéng)现出两极分化(huà)，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负(fù)面的原因，大多(duō)数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引(yǐn)起网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博网(wǎng)友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶(shǐ)座(zuò)下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后(hòu恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思)，大家相继传(chuán)阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励(lì)了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新(xīn)车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车(chē)的产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销(xiāo)的高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级(jí)别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度(dù)的(de)成绩单，却(què)给了(le)王(wáng)凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增(zēng)长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付(fù)了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计(jì)交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要想实现(xiàn)她(tā)定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月(yuè)必须要(yào)卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频(pín)频被行业内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和(hé)创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管(guǎn)是(shì)10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌恩情无以回报是什么意思，感恩之心无以回报是什么意思被迫卷入(rù)其中，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家、爱驰(chí)汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚(shèn)至(zhì)在(zài)价格战之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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