整个(gè)四月，B站好像都站在(zài)名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心(xīn)”又(yòu)发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但(dàn)确实比较艰难。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼(yú)水心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算(suàn)是B站影视区的(de)头部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播(bō)放量超(chāo)过百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国(guó)演义(yì)》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高(gāo)，过(guò)去一整年他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本(běn)做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了(le)坊间(jiān)关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月没有(yǒu)接到广告(gào)，B站的(de)创作(zuò)激励(lì)，还(hái)不够(gòu)付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创(chuàng)作激(jī)励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下，广告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视(shì)频中。据花火(huǒ)后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入(rù)视(shì)频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四(sì)十(shí)几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接(jiē)不到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上发(fā)布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国(guó)互(hù)联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较(jiào)2021年下降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减(jiǎn)少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市场(chǎng)洞察(chá)》指出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求(qiú)进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美(měi)妆(zhuāng)等领(lǐng)域(yù)，还逐渐网络上说的310什么意思，网络上说的310什么意思啊展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新领(lǐng)域的消费需求(qiú)，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找(zhǎo)他们打视频广告(gào)了(le)。

　　按照(zhào)一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节到现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视类投放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所(suǒ)以“影(yǐng)视解说类”肯定不是(shì)首选(xuǎn)——6位数的报(bào)价(jià)，对片方负担还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解(jiě)的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小团队，要(yào)么就是(shì)再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领(lǐng)域内的(de)品牌数(shù)量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其(qí)中又(yòu)有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不过也有观(guān)点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这两(liǎng)点，当一个创作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多(duō)，赛道就不是根(gēn)本问(wèn)题了。她(tā)个人(rén)推测认为，木鱼水心(xīn)接不到商单可(kě)能和个(gè)人内(nèi)容规划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容(róng)想(xiǎng)要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付(fù)费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文(wén)，由于影视类内容(róng)本身(shēn)行(xíng)业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其(qí)是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广(guǎng)告商单维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升(shēng)。

　　那(nà)对(duì)于木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付费(fèi)”往往被称为“知识付费(fèi)”，这二(èr)者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个(gè)内(nèi)容变现环(huán)境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通过对(duì)理性和效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话(huà)投射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种(zhǒng)知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴(xīng)趣类，具有工具属性的知识类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显(xiǎn)示，2022年中国(guó)知识付(fù)费市(shì)场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至(zhì)目(mù)前这(zhè)一功能(néng)却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台(tái)激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和广告业(yè)务(wù)中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创(chuàng)作激(jī)励规(guī)则，大量UP主在社交平台反馈称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知(zhī)道B站的(de)具体现(xiàn)金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观(guān)看时(shí)长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是不可(kě)能的。

　　想要(yào)全职(zhí)做(zuò)博主的生活并没有(yǒu)想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟(jìng)是继(jì)续(xù)为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无(wú)奈地说(shuō)。

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