最近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合(hé)管理以(yǐ)及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内(nèi)部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科(kē)学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒(dào)地(dì)，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之(zhī)意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上(shàng)第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了(le)特(tè)斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航(háng)还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满，真(zhēn)想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生欲(yù)满满地(dì)评(píng)论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是骑(qí)在Model Y脸上(shàng)输(shū)出”。还(hái)有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么(me)小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其(qí)实(shí)并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点(diǎn)都不(bù)低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两极分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(p3千克是多少斤 1千克是一斤吗an style='color: #ff0000; line-height: 24px;'>3千克是多少斤 1千克是一斤吗éng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享的一则(zé)故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事(shì)情很有(yǒu)意义(yì)，后续(xù)还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车(chē)的营销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销(xiāo)量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目(mù)标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的(de)新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布会后大面积(jī)退单的(de)消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本(běn)控(kòng)制的(de)不(bù)到位。通(tōng)过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小鹏汽(qì)车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销(xiāo)售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销(xiāo)副总，负责市场营(yíng)销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的(de)高(gāo)手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的(de)营销风格的确有(yǒu)了惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上(shàng)任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三年(nián)小鹏销(xiāo)量(liàn3千克是多少斤 1千克是一斤吗g)达百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公(gōng)司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活(huó)的最低都(dōu)会(huì)达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏(péng)，也是目前国内所有新(xīn)势力(lì)都遥(yáo)不可及(jí)的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表的油车(chē)又将价格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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