消费(fèi)复苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利(lì)润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业(yè)绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因(yīn)于中国、韩(hán)国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存高(gāo)企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的(de)补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅(lǚ)游零售有机(jī)销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财季。2023财(cái)年前三(sān)财季，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售额同(tóng)比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利(lì)润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅(lǚ)游零售业(yè)的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比(bǐ)我们2月份(fèn)预(yù)期的要大(dà)得多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值(zhí)为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股(gǔ)票股价跌幅已近(jìn)20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠(qú)道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务(wù)销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额的(de)6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场(chǎng)对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售渠道(dào)的疲软(ruǎn)就直接导致了在(zài)第三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从(cóng)2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿(yì)美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会(huì)上提(tí)及(jí)，过(guò)去(qù)半(bàn)年里虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方(fāng)因素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的(de)控制度和话语权提出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际(jì)美妆纷纷提升售价(jià)，同(tóng)时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度(dù)上(shàng)也阻碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来，其(qí)他美妆集团也没(méi)有(yǒu)等到(dào)中国消费者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机(jī)销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内部人士对时(shí)代财经形容今年以(yǐ)来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗一季(jì)度品(pǐn)牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及(jí)预期也成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人(rén)如是(shì)解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的(de)客(kè)流回来(lái)了，但(dàn)销售尚未(wèi)复(fù)苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代(dài)工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好(hǎo)，但生意(yì)没(méi)有(yǒu)预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土品牌(pái)方(fāng)面，华熙生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗多(duō)来源于(yú)几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年实际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观(guān)其变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公(gōng)司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然(rán)选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购(gò刚和别人做完回家能发现吗，刚和别人做完能从外表看出来吗u)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策(cè)调(diào)整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先(xiān)奔向餐(cān)饮、旅(lǚ)游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享(xiǎng)受(shòu)到这场(chǎng)消费的复苏(sū)。

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