消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者(zhě)的回归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个(gè)月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢导致(zhì)库存(cún)高企(qǐ)，在打折清理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所(suǒ)减(jiǎn)少。据(jù)管理层透露(lù)，本季度(dù)全(quán)球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问(wèn)题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭转。该集(jí)团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业(yè)绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团净(jìng)销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅(lǚ)游零售已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游(yóu)零售渠道，曾以高速增(zēng)长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年触(chù)及超过(guò)30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推(tuī)动雅(yǎ)诗(shī)兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基于过去(qù)几(jǐ)年海(hǎi)南旅游零售快速(sù)增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与零(líng)售商均对(duì)疫后的(de)市(shì)场恢复(fù)信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及预(yù)期，导致该渠道库(kù)存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。<好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来/p>

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且旅游零售渠(qú)道(dào)在(zài)雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免税在(zài)疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠(q好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来ú)道中销(xiāo)售产品。正因为如此，海(hǎi)南(nán)旅游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝(lán)之(zhī)谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却远不及(jí)预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量商品通过保税仓形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛(好来与黑人是一个牌子吗，黑人包装为什么是好来dǎo)免税等多方(fāng)因素带动下，各渠道竞争激烈，许多明星(xīng)产品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度(dù)上也阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他(tā)美(měi)妆集团也没有等(děng)到中国消费(fèi)者如(rú)预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在(zài)最新财季指出，中国(guó)所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季(jì)度营(yíng)收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订单(dān)数量上。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三(sān)年(nián)依(yī)托直播而猛(měng)增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于几(jǐ)个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去(qù)年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似(shì)乎更难(nán)。据一名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一季度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成(chéng)了，但是现在品牌方都发猛(měng)力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人(rén)士(shì)对当下市(shì)场(chǎng)的(de)判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购潜力品牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重押线下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而(ér)美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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