周嘉宁在小说《基本美(měi)》中描述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里(lǐ)，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续递了下(xià)去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送(sòng)洪水(shuǐ)时的救(jiù)灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着(zhe)光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的(de)女孩(hái)。世界真好(hǎo)啊……”

　　但这个(gè)美好代价是越来越大了。

　　五(wǔ)一前(qián)，音乐(lè)节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均(jūn)单(dān)日(rì)票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日票(piào)价最高1480元(yuán)，作为对(duì)比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也(yě)就(jiù)一(yī)千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的(de)趋势是(shì)，音乐节门票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节(jié)为(wèi)例，有消费者表(biǎo)示，最早的(de)时候草莓音乐节门(mén)票(piào)才80元，现在则(zé)要花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原(yuán)因。知(zhī)名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨，让人家提价回(huí)回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购(gòu)买力强的(de)人群(qún)）。实(shí)在看不(bù)起的乐迷先(xiān)忍(rěn)忍，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是越来越高(gāo)了。北京(jīng)商报记者(zhě)几年前调查发现(xiàn)，万人以下的小型音(yīn)乐节(jié)，单日成本(běn)在200万元左右；万(wàn)人(rén)以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本(běn)则需500万元左右。

　　成本(běn)包括(kuò)两个(gè)方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的(de)硬(yìng)件设备也在升级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和艺(yì)人支(zhī)出。

　　近年一些大热综(zōng)艺帮助各(gè)路独立音乐人“明(míng)星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天(tiān)》帮助一(yī)大批(pī)地(dì)下乐队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱》等说唱综艺(yì)更是(shì)捧起了(le)海量rapper“跻身(shēn)主流(liú)”，其中头部艺人演(yǎn)出(chū)费普遍已(yǐ)到(dào)达80万(wàn)以上，流量大的艺人更是(shì)过了百万级，流量歌(gē)手、偶像加盟后更(gèng)明(míng)显(xiǎn)。

　　此前(qián)相对小众的(de)乐队(duì)通过综(zōng)艺走进了大众视角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看(kàn)他们演出的(de)观(guān)众也在快(kuài)速增长，音(yīn)乐节(jié)的票价(jià)也随之水涨船高(gāo)。有业(yè)内人士表示，随着(zhe)国内消费人(rén)群经济水平(píng)的提高，不止音(yīn)乐节，文(wén)化(huà)消费(fèi)的(de)门槛都在提高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的(de)是，即便票价越卖越(yuè)贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据(jù)《第一财(cái)经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露(lù)，“能连续办(bàn)三年以上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节(jié)就占了(le)一半以(yǐ)上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽(suī)说80％的音(yīn)乐(lè)节(jié)不盈利，但(dàn)音乐节(jié)炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里(lǐ)的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来(lái)的想象力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年(nián)，举办第(dì)一(yī)届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元(yuán)只能(néng)买一张最(zuì)便宜(yí)的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少要(yào)花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票已(yǐ)经(jīng)高(gāo)达1119美元。当然除了票价(jià)外，参加音乐节的机票(piào)、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年(nián)，科(kē)切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿(yì)人民币。更(gèng)夸张(zhāng)的是(shì)，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接拉动了举办地的经(jīng)济(jì)发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的(de)人聚到一起，就(jiù)会(huì)产生(shēng)巨大(dà)的价值。在国(guó)内，音(yīn)乐节背(bèi)后的主办方(fāng)，不单单只是演出商迷笛、摩登天(tiān)空这(zhè)类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房地产商、企业(yè)乃至政(zhèng)府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐(lè)节越来越多，而各路品牌(pái)也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广州锐丰文(wén)化(huà)帮助都江堰打造了第一届西部(bù)音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节5天吸引了超过50万人，按(àn)照人均来(lái)计算，包(bāo)含所(suǒ)有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当地餐饮、酒(jiǔ)店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈(yíng)利(lì)，但通(tōng)过(guò)音乐节拉(lā)动(dòng)其他相关产业间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府(fǔ)发(fā)布的(de)数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客(kè)流(liú)量，增加了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义(yì)赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河(hé)谷音乐(lè)节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗，赤(chì)水(shuǐ)在国庆长假迎来(lái)187万人次游客(kè)，同比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最(zuì)近频频(pín)出圈引发(fā)热(rè)议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因音乐(lè)节出圈的小(xiǎo)众城(chéng)市比比皆是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对(duì)于演出市场的“野心”早(zǎo)已从拉(lā)高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后(hòu)办音(yīn)乐(lè)节的品牌就有元气森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音(yīn)乐(lè)节都有(yǒu)上万人关注(zhù)。为何？其最根本的目(mù)的还是在于(yú)品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提高市场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年中国演出市场年度(dù)报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该(gāi)年龄(líng)段在(zài)购票观(guān)众中连续三年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主(zhǔ)，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节的主流受众群体其实和(hé)消费(fèi)品牌(pái)们的(de)目标受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能(néng)灵活(huó)定(dìng)价(jià)，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店，以及在音乐节线上线下最大程度曝(pù)光(guāng)。不过(guò)，在市(shì)面上现有的品牌音乐(lè)节中，食品饮料(liào)品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个巨(jù)大的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音乐节等(děng)均(jūn)因演出阵容过于偏重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而流(liú)量艺人居多(duō)也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局(jú)者越来越多，那么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽(suī)然今(jīn)年演艺活动复苏，大众熟知的音乐(lè)节一票难(nán)求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先(xiān)后发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在此之前，青岛(dǎo)弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节(jié)等数十个品牌(pái)接连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆(jiē)因“不(bù)可抗力爬到底是什么结构的字啊，爬是什么结构的字,是先外后内吗因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样提到“不(bù)可(kě)抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗力”什么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少周边产业，所有(yǒu)的前提都基于这个(gè)音(yīn)乐节对观(guān)众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾(céng)说：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于(yú)赞助(zhù)的话，那未来一定是(shì)不靠谱(pǔ)的(de)。万一这个赞助没到你(nǐ)搞(gǎo)不搞？搞了你(nǐ)就赔(péi)钱，明(míng)年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个(gè)拥(yōng)护你、喜欢你的人(rén)群的话(huà)，通过这些(xiē)人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大(dà)。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重、演(yǎn)出水(shuǐ)平参差(chà)不齐的情(qíng)况下，音乐(lè)节(jié)票价还(hái)在狂飙，卖不动了(le)属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年(nián)的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批(pī)判单(dān)日千元的音(yīn)乐节，并为了庆祝(zhù)30周(zhōu)年(nián)，把票价(jià)压(yā)到单日全(quán)价199元。

　　音乐节(jié)到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说到底还(hái)是看演(yǎn)出(chū)内容。尽(jǐn)管(guǎn)许多人在(zài)谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国(guó)内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经(jīng)有足够的(de)成长(zhǎng)，是(shì)时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格的打磨(mó)上了。

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