最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车(chē)，自(zì)然没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背(bèi)后的业绩压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏(kuī)损幅(fú)度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电(diàn)话(huà)会议上承认：我们(men)业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队(duì)终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势(shì)力中最(zuì)早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一(yī)门必修课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就(jiù)要低调(diào)许(xǔ)多了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点(diǎn)都不低调(diào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都(dōu)是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāocos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊)。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的(de)图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的(de)内容实际(jì)讲的(de)是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸(zhǐ)条激励了他们(men)很多人，老车主(zhǔ)的(de)支持让(ràng)他们更加坚信(xìn)做这(zhè)件事情很有意(yì)义(yì)，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提(tí)升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长(zhǎng)2cos135度等于多少啊带根号，cos150度等于多少啊8％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的销量目(mù)标。表现最(zuì)弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以(yǐ)及过高(gāo)的价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一(yī)向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚来也(yě)低(dī)于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结构调(diào)整(zhěng)。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和原吉利(lì)汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很(hěn)大的(de)压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完(wán)成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必(bì)须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅(jǐn)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车(chē)又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(xīn)势力品牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造(zào)车(chē)的新(xīn)势力们(men)，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉(diào)队的小(xiǎo)鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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