消(xiāo)费复苏的强烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零售(shòu)恢复缓慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销(xiāo)售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很(hěn)快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他(tā)地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于(yú)失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破(pò)纪录地(dì)暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从(cóng)245美(měi)元(yuán)/股左右(yòu)跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如(rú)今被(bèi)“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长(zhǎng)的态势让公(gōng)司(sī)引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠(qú)道(dào)每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年(nián)7月(yuè)在海南(nán)发生新冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存高企(qǐ)，零(líng)售商目(mù)前(qián)仍在一(yī)边清理库存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来(lái)看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫(yì)情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大(dà)的(de)客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类净销售额从2022财年(nián)的(de)2山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思3.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南(nán)旅游客(kè)流(liú)在(zài)增加，但是该市场的美(měi)妆消费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠道(dào)商(shāng)品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商(shāng)品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道(dào)竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗(qí)下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美(měi)妆纷纷提升售价(jià)，同时伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也(yě)阻碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部(bù)人士对时代财经形(xíng)容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩(suō)减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增(zēng)速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今(jīn)年一季度营收和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思)代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国(guó)际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季(jì)度，曾在疫情三(sān)年依(yī)托直播而猛增的线上销(xiāo)售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均同比录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌(pái)方面，华熙(xī)生(shēng)物的润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名(míng)）对(duì)时(shí)代财(cái)经(jīng)透露，业绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年(nián)目(mù)标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品(pǐn)牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来(lái)品牌的各项(xiàng)费(fèi)用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方都发(fā)猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的(de)投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计(jì)划还做(zuò)了明星投放(fàng)、达人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正(zhèng)回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有(yǒu)人能给出明确(què)答案(àn)，“静观(guān)其变”成了不少(shǎo)业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与此同时有公(gōng)司毅(yì)然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎；还有公司(sī)则重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们(men)首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这场消费的复苏(sū)。

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