深蓝财经注意(yì)到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本(běn)杀入赛(sài)道，比如奶酪(lào)博士(shì)、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝(lán)多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金(jīn)装的(de)产品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科技产品(pǐn)，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁(bì)垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太(tài)一样，他们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创(chuàng)始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进(jìn)入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳(ké)华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业(yè)，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽(zé)股(gǔ)份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内消费者(zhě)中认知(zhī)依然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众传媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着(zhe)这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这(zhè)一品类。2015年莫斯(sī)利(lì)安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成为常(cháng)温酸(suān)奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯(sī)利安最(zuì)终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如(rú)今，安慕(mù)希占(zhàn)据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场份额，年销售额(é)200多(duō)亿。莫(mò)斯(sī)利安(ān)市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如(rú)果不(bù)投(tóu)奔巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投(tóu)资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝(lán)多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界(jiè)这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股东了，在(zài)这个(gè)企(qǐ)业(yè)你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀(xiù)商贸有限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出(chū)圈(quān)，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝(lán)多从20中国比俄罗斯强大吗，中国跟俄罗斯哪个强大18年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是(shì)收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是(shì)很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片卡(kǎ)通形(xíng)象，而(ér)且(qiě)在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不(bù)加水的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入股(gǔ)思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市(shì)场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把守中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三(sān)大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻(xún)找第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是(shì)第一(yī)战(zhàn)。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增长曲线(xiàn)，就是(shì)比(bǐ)如奶酪零食(shí)化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功的(de)打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后(hòu)面的(de)所谓(wèi)第二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着(zhe)不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从(cóng)来都(dōu)不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全力(lì)冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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