如果你(nǐ)家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那(nà)么很可能买过或吃(chī)过奶酪棒。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙(sūn)俪在电视广告里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪就选 妙可(kě)蓝多”时，妙(miào)可蓝多(duō)也(yě)成为近几年消费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可蓝(lán)多(duō)突然(rán)失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计(jì)算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了(le)妙可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速(sù)从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣非净利润增速(sù)直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品增速(sù)有所(suǒ)放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体毛利(lì)率有所(suǒ)下降。同时(shí)，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也承认，随着海外奶(nǎi)酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一(yī)言(yán)以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除(chú)了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品(pǐn)牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高(gāo)的，常(cháng)规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超市场(chǎng)平均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品(pǐn)，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗技术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配方，即使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚到了第(dì)一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制(zhì)品(pǐn)行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时(shí)的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知(zhī)依(yī)然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经(jīng)过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决(jué)定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒等(děng)渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝(lán)多(duō)很快被(bèi)巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超级单(dān)品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯利安(ān)最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯(sī)利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超(chāo)级(jí)单(dān)品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫斯利(lì)安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安(ān)。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募(mù)资(zī)30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东。柴(chái)琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持(chí)了一(yī)部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司(sī)吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年(nián)到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为(wèi)消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个(gè)新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一(yī)路提(tí)升(shēng)至2021年的38％，可(kě)见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱(qián)”的代价就是收(shōu)入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指(zhǐ)标来看，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份的净利率水平(píng)稳(wěn)定(dìng)在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢(huān)的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪行业(yè)第一品牌(pái)。但是，所有人都知(zhī)道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三条增长(zhǎng)曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋(mó纪梵希可以扫码真伪吗，纪梵希可以扫码真伪吗安全吗u)求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的(de)所谓第二、第三曲线，既(jì)需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风(fēng)险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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