最近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在(zài)加剧，全年(nián)净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年(nián)3月(yuè)财报(bào)电话会(huì)议上(shàng)承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的得力(lì)干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于来(lái)势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数p>

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天(tiān)才(cái)”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用(yòng)手(shǒu)机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先(xiān)到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品实(shí)力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏(péng)确实(shí)有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都不(bù)低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销上(shàng)。

　　一直以(yǐ)来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下(xià)面依旧能看(kàn)到不少回答(dá)吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲(jiǎng)的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事(shì)，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很(hěn)有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大(dà)的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是(shì)“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏25each of后面加单数还是复数谓语，each of 后跟单数还是复数00万元，亏损规模创下了(le)2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该(gāi)也意识(shí)到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子(zi)”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其(qí)中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营销和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高(gāo)手加入后，小鹏的(de)营销风格的(de)确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销(xiāo)量(liàng)达百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量(liàng)不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要(yào)卖出2万辆，也(yě)就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈(liè)局(jú)面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(nián)之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都(dōu)会达到(dào)每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以(yǐ)东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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