最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩(kuò)大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却创造了最高(gāo)的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长(zhǎng)城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条(tiáo)广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要(yào)用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续(xù)航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏(péng)的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步(bù)步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的(de)新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活(huó)跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要(yào)低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一(yī)点都不(bù)低(dī)调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎(hū)上(shàng)还(hái)有一个(gè)问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问(wèn)题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争(zhēng)议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更(gèng)加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力(lì)，提升(shēng)所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最(zuì)惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比上一年度（202电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗1年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初定(dìng)下的(de)销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆，目标完(wán)成率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗(rǒng)杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制(zhì)的(de)不到(dào)位。通过相关数据(jù)的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比理想还(hái)高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费(fèi)用率(lǜ)达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是不(bù)合理的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏(péng)汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格(gé)的确有了惊(jīng)人(rén)的变(biàn)化。但仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤(fèng)英(yīng)要(yào)想实现她(tā)定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预(yù)测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆(liàng)一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万(wàn)辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队的电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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