最(zuì)近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏(péng)背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创造(zào)了(le)最高的销管(guǎn)费用(yòng)率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的(de)蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干(g102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码àn)将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名为特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励我们(men)不(bù)断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不(bù)少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏(péng)其(qí)实(shí)并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社(shè)交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还(hái)有不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声。用(yòng)纸巾102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码写下一段(duàn)话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现(xiàn)后，大家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的是(shì)小鹏汽车，去年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布(bù)会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对(duì)比可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用(yòng)率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识(shí)到了(le)问题(tí)。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的(de)产品规(guī)划、产品矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠(kào)营销(xiāo)，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出如今(jīn)的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的(de)销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏(péng)却依旧(jiù)销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及(jí)。多位(wèi)车企102693是哪个学校代码，10532是哪个学校代码高管和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不可及的(de)数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟(yān)，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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