整个四月，B站好像(xiàng)都站在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停(tíng)更潮”的(de)诸多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回(huí)应停(tíng)更传言(yán)，他(tā)没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能(néng)养订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚活自(zì)己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)四(sì)个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风(fēng)格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过百万次(cì)。其(qí)解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作(zuò)品几(jǐ)乎都(dōu)是30分(fēn)钟以(yǐ)上的长视频，甚至有不(bù)少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋。值得一(yī)提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了热点(diǎn)，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长(zhǎng)达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此(cǐ)引(yǐn)发了坊间(jiān)关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心(xīn)回应传(chuán)闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的说法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露(lù)，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前(qián)“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚他已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰广(guǎng)告就是(shì)植入在这(zhè)则视频中。据花(huā)火后(hòu)台数(shù)据(jù)，木鱼(yú)水心的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要四十几万，此前也(yě)合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名(míng)广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文(wén)章《今(jīn)年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的(de)可支(zhī)配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联(lián)网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告(gào)营销(xiāo)面临突破和(hé)变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一(yī)点。其(qí)2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用(yòng)户不仅关注游(yóu)戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需(xū)求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容的(de)VV数(shù)（视(shì)频播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接(jiē)单人数同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并(bìng)不是(shì)一(yī)个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商(shāng)品方找(zhǎo)他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口的可能(néng)是影(yǐng)视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今(jīn)年影(yǐng)视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视项(xiàng)目(mù)很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤(订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚yóu)其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很(hěn)大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动降价了，去年(nián)特别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团(tuán)队(duì)，要么就是再找点别(bié)的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不(bù)活自(zì)己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方(fāng)远的(de)领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛道的(de)变(biàn)现前(qián)景一(yī)定程度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典(diǎn)型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在(zài)头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到(dào)广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不少UP主接(jiē)不到广告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就(jiù)是粉丝(sī)量级(jí)和他的购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单可能和个人内容(róng)规划有关(guān)，也(yě)许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性和影视类商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤其是(shì)解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对(duì)理性和效率的(de)追求，建构(gòu)出新(xīn)的时间观念来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容往往(wǎng)被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引(yǐn)大众消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场(chǎng)规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会等(děng)IP都是(shì)这(zhè)一(yī)风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不(bù)是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频(pín)单期(qī)付(fù)费(fèi)，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途(tú)径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内(nèi)对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创造(zào)收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的分成(chéng)收(shōu)益(yì)可(kě)达到165美元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约(yuē)1.84亿人(rén)民币）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激(jī)励算(suàn)法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的(de)生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时代(dài)已经过(guò)去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路是(shì)摆在(zài)每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只有直播(bō)带货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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