消费复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净(jìng)利润从上滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已(yǐ)是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳(wěn)定，其(qí)他地(dì)区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素比我们(men)2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调全财(cái)年业绩预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左右(yòu)跌(diē)破200美元/股。截至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售(shòu)渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海(hǎi)南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生(shēng)新(xīn)冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品(pǐn)。但此后(hòu)因(yīn)恢(huī)复不及预期(qī)，导致该渠道库存高企，零(líng)售(shòu)商目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销(xiāo)售额(é)占比达(dá)到28％，超过集团销售额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情(qíng)期间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售(shòu)市(shì)场对于(yú)雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是举足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客(kè)户(hù)就是在中国旅游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)护肤(fū)品(pǐn)类净销(xiāo)售额(é)从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预期。此外(wài)时代(dài)财(cái)经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟(gòu)病。

　　过(guò)去(qù)两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量商(shāng)品通过保税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内(nè滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址i)部的(de)控制(zhì)度(dù)和话语权提出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从(cóng)一定(dìng)程度上也(yě)阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他(tā)美(měi)妆集团也没(méi)有(yǒu)等到中国消费者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新财季有机销售额(é)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规模回归(guī)而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形容(róng)今年以来的市场情况(kuàng)。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人(rén)士(shì)透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不(bù)及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人(rén)如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层(céng)直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但(dàn)销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年(nián)一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么(me)乐(lè)观。”而(ér)这(zhè)个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三年(nián)依托直播(bō)而猛增的(de)线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显(xiǎn)示，欧莱(lái)雅集团旗下兰(lán)蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的(de)薇(wēi)诺(nuò)娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　滴滴总部在北京哪个区，滴滴总部北京地址alt="游客不爱扫货(huò)了，雅诗兰黛净(jìng)利(lì)大跌" src="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/05/weixin/one_20230508165411237.png">图片来源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂(làn)了(le)。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年目标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品牌方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正(zhèng)回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业(yè)内人士(shì)对当下市场的判(pàn)断。年(nián)初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公(gōng)司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下(xià)消(xiāo)费场景(jǐng)，而美(měi)妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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