消费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美(měi)元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思(zài)打(dǎ)折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比(bǐ)下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售(shòu)的问(wèn)题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会(huì)上表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业(yè)的(de)复苏比我们预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第(dì)四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引(yǐn)以(yǐ)为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道(dào)每年(nián)触(chù)及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛(dài)集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后(hòu)的市场恢复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预(yù)期，导(dǎo)致该渠道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购(gòu)量，最终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整个(gè)品类渠道中(zhōng)市场份(fèn)额领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年报告指出，集团最大(dà)的客户就是在(zài)中(zhōng)国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)渠道中销售产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流(liú)在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市(shì)场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛(dài)旅游零售渠(qú)道商(shāng)品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被(bèi)不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日(rì)本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克(kè)莱(lái)银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游(yóu)零售(shòu)业务内(nèi)部的控(kòng)制度(dù)和话语权(quán)提出质疑(yí)。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同(tóng)时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度(dù)上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例(lì)。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期(qī)那(nà)般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最(zuì)新财季有(yǒu)机销售额(é)同(tóng)比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年以来(lái)的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆(zhuāng)行(xíng)业人(rén)士透露，今(jīn)年一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平(嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思píng)平，美妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不(bù)好，化(huà)妆品成为(wèi)可(kě)以缩(suō)减的支出(chū)。”有人(rén)如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所(suǒ)在的北亚(yà)嬉水与戏水的意思，婷婷荷花鱼戏水的意思市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言，线下的客流回来(lái)了，但销(xiāo)售尚未(wèi)复苏(sū)。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内(nèi)部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没(méi)有预期的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线上(shàng)销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销(xiāo)售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑，其中(zhōng)雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在(zài)某国(guó)际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂(làn)了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲(pí)软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的(de)费用有推广费、活(huó)动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标(biāo)倒是(shì)完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计划还(hái)做了(le)明星投放(fàng)、达人(rén)投放，今年本(běn)来(lái)有计划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市(shì)场的(de)判(pàn)断。年初(chū)的(de)各公司(sī)的涨价策略显然(rán)未能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费(fèi)者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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