整个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮(cháo)”的诸多(duō)讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态回应(yīng)停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但确实比较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的(de)风(fēng)格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年(nián)代(dài)》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不算太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作(zuò)品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引发了坊间关(guān)于(yú)其(qí)停(tíng)更(gèng)的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻(wén)并否(fǒu)认了“停更”的(de)说法(fǎ)，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的(de)焦点。不过(guò)靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是(shì)植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体(tǐ)量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的(de)可支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升(shēng)，广(guǎng)告营销面(miàn)临突破和变革的要(yào)求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消费者的博(bó)主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份(fèn)来自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家(jiā)装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是(shì)一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前(qián)透露很久没(méi)有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类(lèi)解说(shuō)最对口的(de)可能(néng)是影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人(rén)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节(jié)到现在影视项目很多，数量是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤(yóu)其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要是口碑营销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带(dài)货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对片方负(fù)担(dān)还是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年(nián)特别(bié)差，今年就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不(bù)调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几个金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰部(bù)博(bó)主也(yě)能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的(de)赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可能只是“没有合适的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是(shì)看目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足够(gòu)，如(rú)果回(huí)归到这(zhè)两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人内容规划有关(guān)，也许没有(yǒu)碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单(dān)推广、付费(fèi)/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价(jià)比问题，影视区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计的难(nán)度在近两年指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的(de)两(liǎng)条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内(nèi)容(róng)付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最早(zǎo)研究中产阶(jiē)级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通过对理(lǐ)性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思义自己的文化。这段话投射到我们当代(dài)人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付(fù)费类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具有工(gōng)具属性的(de)知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增(zēng)长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行付费(fèi)变现的(de)成功案例(lì)少之又少，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容(róng)付(fù)费只(zhǐ)能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要盈利渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期(qī)付费，但截(jié)至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广，以此为主要变现(xiàn)途(tú)径的(de)UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新(xīn)闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次(cì)播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收益可达到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的(de)博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示(shì)，2022年(nián)其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直(zhí)播(bō)和广告业务中给(gěi)UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也(yě)只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时(shí)候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告刘备文学是什么意思，刘备文学啥意思诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激励来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄金时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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