如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃(chī)过奶(nǎi)酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一(yī)遍的重复(fù)着“奶酪就选 妙(miào)可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司(sī)营业(yè)收入(rù)10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅58燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗6.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产(chǎn)业分析(xī)师朱丹(dān)蓬对深蓝财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年(nián)第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅材(cái)料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着(zhe)海外奶酪品牌大燃气热水器是一直开着还是用时开省电，燃气热水器每天晚上需要关吗举(jǔ)进军中(zhōng)国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷(fēn)关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳(rǔ)业大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福(fú)，另外众多新创业品牌(pái)裹挟(xié)资本(běn)杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世(shì)家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的克(kè)单(dān)价是比较高(gāo)的(de)，常(cháng)规产品克(kè)单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金(jīn)装的(de)产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科(kē)技(jì)产(chǎn)品(pǐn)，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样(yàng)，他们有自(zì)己(jǐ)独(dú)家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难做(zuò)出口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经(jīng)商。从(cóng)代(dài)理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳(rǔ)制(zhì)品行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林(lín)省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考(kǎo)察(chá)机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公(gōng)司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿业A股(gǔ)上市(shì)。此(cǐ)时的广(guǎng)泽乳业，仍(réng)是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消(xiāo)费者中认知依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒(méi)等渠道(dào)。《两(liǎng)只老虎》的(de)魔(mó)性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪(lào)就选妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着(zhe)这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个可参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫斯利安做(zuò)到60亿销售额，成(chéng)为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力(lì)，在两大(dà)巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛(niú)定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样(yàng)的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此(cǐ)她曾(céng)几次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持(chí)了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛(niú)的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更(gèng)多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增(zēng)。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时(shí)，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以一己之力，带(dài)火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的(de)26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是(shì)利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利(lì)率指(zhǐ)标来看(kàn)，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水(shuǐ)平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装(zhuāng)上(shàng)，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪汪(wāng)队(duì)”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了(le)这(zhè)招(zhāo)儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆(duō)啦(la)A梦”、伊利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞侠(xiá)”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君(jūn)乐(lè)宝(bǎo)入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反(fǎn)正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化(huà)了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一(yī)季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知道(dào)，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝多毛(máo)利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去年(nián)同期为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利(lì)润下滑等数据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上(shàng)中国人的(de)餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一片”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经(jīng)理，依(yī)然是柴琇。虽然不是(shì)控(kòng)股股东，但还(hái)是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三(sān)曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有利润，而且烧(shāo)钱(qián)本身风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役(yì)从(cóng)来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还(hái)是未知数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多(duō)久？

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