最近(jìn)的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画(huà)广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发(fā)布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财(cái)报电话会议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高(gāo)的(de)销(xiāo)管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车(chē)的得力(lì)干将，在(zài)业内(nèi)被称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务(wù)。王凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的(de)救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传(chuán)广告(gào)，内(nèi)容引发网(wǎng)友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯(sī)拉(lā)致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频下方(fāng)，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的(de)友商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多(duō)人都不明(míng)白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力(lì)，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对(duì)于还没能实现盈利的新势力(lì)来(lái)说(shuō)，营销是(shì)一(yī)门必修课，也是一个(gè)技(jì)术活。耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标比如(rú)马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大(dà)社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎(hū)上(shàng)还有一个问题(tí)：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因(yīn)为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标(wèi)一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则(zé)故(gù)事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博文(wén)中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下(xià)一段话留(liú)在车里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老车主的支持(chí)让他们更加坚信做(zuò)这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销故事编(biān)的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车(chē)新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规(guī)模(mó)最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏汽(qì)车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却(què)给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车(chē)市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降耐克和aj哪个档次高，耐克和aj的区别鞋标了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着(zhe)，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目标，平(píng)均每(měi)个月必须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格(gé)战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)市场中，背负(fù)着巨额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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