最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁(chèn)势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因(yīn)为一则动画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌(pái)，却创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而(ér)理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特(tè)斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官(guān)微(wēi)发(fā)布“事实求(qiú)是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大屏，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满(mǎn)满地评(píng)论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没(méi)能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术(shù)活。比(bǐ)如(rú)马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年(nián投笔从戎的故事简介，投笔从戎的故事主人公是谁)来一(yī)直活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品牌(pái)营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点(diǎn)都不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中(zhōng)知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点(diǎn)进去(qù)的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一为西(xī)安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿(ér)对(duì)G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常(cháng)不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非(fēi)常(cháng)温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编(biān)的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初(chū)定下(xià)的销量(liàng)目标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一样(yàng)，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上市后(hòu)不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不到位。通过(guò)相关数(shù)据(jù)的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的(de)销售(shòu)、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏(péng)的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销风(fēng)格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的(de)困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长(zhǎng)的(de)情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但(dàn)同比却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平(píng)均每个月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创(chuàng)始人(rén)也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存活不(bù)了。在(zài)中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达(dá)到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽(qì)车为(wèi)代表的油车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额(é)亏(kuī)损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌(pái)？

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