消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国(guó)消费(fèi)者的回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月(yuè)31日的三个月(yuè)内，集团(tuán)净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元(yuán)；净利润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要(yào)归因于(yú)中国、韩(hán)国(guó)等亚洲(zhōu)地区(qū)旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致库存(cún)高企，在打折清(qīng)理库(kù)存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季(jì)。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复(fù)苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业(yè)绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额(é)同比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去(qù)耐(nài)性(xìng)。业绩(jì)发(fā)布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近(jìn)20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商却在(zài)清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速增长的态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛在(zài)过去十年中实(shí)现(xiàn)巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信(xìn)心十足(zú)，采购了大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍(réng)在(zài)一边清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销(xiāo)售额(é)约占全(quán)年(nián)销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游(yóu)客流(liú)在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价”一直(zhí)以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国市场，在库存饱和(hé)、直播(bō)、离岛免税等(děng)多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞争激烈(liè)，许多(duō)明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价(jià)格“击穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部的控制(zhì)度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷(fēn)纷提升(shēng)售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也(yě)没有等到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠(qú)道的(de)销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国(guó)际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代(dài)财经形容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品(pǐn)牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)复苏不及(jí)预期也(yě)成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团(tuán)也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土(tǔ)头部(bù)美(měi)妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那(nà)么乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今(jīn)年一季度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依托直播而猛(měng)增的(de)线上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下(xià)雅(yǎ)诗兰黛(dài)、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥(ní)坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透(tòu)露，业(yè)绩增长(zhǎng)贡献多来(lái)源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆(zhuāng)腾飞，品(pǐn)牌(pái)目标原本高得离谱(pǔ)，高(gāo)得我都想摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去(qù)年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比去年实际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有(yǒu)一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出(chū)，因为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广费、活(huó)动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参与电(diàn)商(shāng)平台满减活动(dòng)时减下来的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激(jī)烈(liè)，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明(míng)星投放(f3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人àng)、达人投(tóu)放，今年本(běn)来有计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆市(shì)场何(hé)时真正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判(pàn)断。年(nián)初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消(xiāo)费的(de)复苏。

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