最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人(rén)也在今年3月财报(bào)电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最(zuì)低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干(gàn)将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势(shì)汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的(de)钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这(zhè)条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特(tè)斯(sī)拉致(zhì)敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯拉和特(tè)斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起(qǐ)不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修(xiū)房(fáng)子不够，还要(yào)装修车吗？

　　明明(míng)有大(dà)屏(píng)，导航(háng)还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可敬的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则(zé)视频(pín)“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最(zuì)早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏从曾经的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚来(lái)、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同(tóng)，对于还没(méi)能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门(mén)必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销(xiāo)和(hé)公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多(duō)了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存(cún)在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的(de)“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微博(bó)网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进(jìn)去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情(qíng)营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场泣(qì)不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承(chéng)压(yā)

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完(wán)成年(nián)初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为(wèi)12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预(yù)想中一样，成为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很(hěn)大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管(guǎn)费用率更是位(wèi)居“三傻(shǎ)”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利(lì)汽车高管易寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季度的成绩单，却给了(le)王(wáng)凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑(huá)。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开(kāi)始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增(zēng)长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)业内外提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也(yě)都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随(suí)着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车(chē)又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场(chǎng)中(zhōng)，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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