整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又(yòu)发布(bù)动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较(jiào)艰难(nán)。坊间有观(guān)点称(chēng)，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告(gào)。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木鱼(yú)水心四(sì)个月没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年(nián)入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实(shí)的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多(duō)则投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已超千万。

　　木鱼(yú)水心的更(gèng)新(xīn)频(pín)率并不算太高，过去一整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下来(lái)基(jī)本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品(pǐn)几乎都是(shì)30分(fēn)钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水心(xīn)和他的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过(guò)去一(yī)年他(tā)几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的(de)系列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻(wén)并否认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示(shì)正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一整年更新《水浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个(gè)月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物告就是植入在这则(zé)视(shì)频中。据花(huā)火后(hòu)台(tái)数据，木鱼水心的植入(rù)视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价(jià)格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月(yuè)末(mò)，知名广(guǎng)告(gào)人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国(guó)互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市(shì)场(chǎng)规模近七(qī)年首次出(chū)现负增长。当(dāng)广告主的(de)可支配(pèi)支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场(chǎng)洞察》指(zhǐ)出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面(miàn)临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共(gòng)识之一(yī)。

　　有一(yī)份来(lái)自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆(zhuāng)等领(lǐng)域，还(hái)逐渐(jiàn)展现出对汽车(chē)、家装、家(jiā)电等(děng)新领(lǐng)域的(de)消费(fèi)需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样(yàng)身在影视区的(de)254万粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放应(yīng)该不(bù)少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项目很多，数量(liàng)是超(chāo)过(guò)去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转(zhuǎn)化成(chéng)带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还是(shì)很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状态(tài)要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向(xiàng)，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的(de)品牌(pái)数量(liàng)和(hé)竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优质(zhì)的(de)变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)多(duō)，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不过(guò)也有观(guān)点认为(wèi)，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多(duō)还(hái)是看目标受众，也(yě)就是粉丝量级和他的(de)购买能力(lì)是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖(gài)的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根本(běn将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物)问题(tí)了。她个人推测(cè)认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持生计的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的优质(zhì)内容创作者而(ér)言，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答(dá)案(àn)是“很(hěn)难”。将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物>

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识(shí)付费”，这(zhè)二(èr)者之间的差异是整个内容变现环境(jìng)的(de)缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的(de)时(shí)间观(guān)念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付(fù)费(fèi)类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询(xún)数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影(yǐng)音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少，某(mǒu)MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要(yào)盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评(píng)》那(nà)种用(yòng)户(hù)特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能(néng)却并(bìng)未见到推广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差(chà)地(dì)别(bié)。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中(zhōng)包括(kuò)在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站(zhàn)多(duō)次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励(lì)算(suàn)法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物