整个四月(yuè)，B站好(hǎo)像都(dōu)站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传言(yán)，他没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何(hé)，才(cái)能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部(bù)UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半(bàn)作品播放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万(wàn)。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支作(zuò)品，平均下(xià)来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小(xiǎo)时(shí)计”。这样看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木(mù)鱼(yú)水心(xīn)回(huí)应传闻(wén)并否认了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基(jī)本是‘用(yòng)爱发电(diàn)’，去(qù)年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站(zhàn)停更(gèng)潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之(zhī)下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一(yī)次的商单是什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月(yuè)，形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语借(jiè)《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做(zuò)了一(yī)则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入(rù)在这(zhè)则视(shì)频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影响力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉(fěn)丝UP主怎么就接(jiē)不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上(shàng)发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也(yě)曾引起业(yè)内(nèi)外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互(hù)联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网广告市场(chǎng)规(guī)模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七(qī)年首次出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎么(me)选(xuǎn)择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求进(jìn)一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的(de)要(yào)求。因此，找(zhǎo)到细分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博(bó)主(zhǔ)成为(wèi)品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自(zì)B站的(de)数据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出(chū)对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽(qì)车(chē)区(qū)UP主为(wèi)例(lì)，接单(dān)人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业(yè)化上(shàng)并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同(tóng)样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝(sī)UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久没(méi)有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对口的可能是(shì)影视(shì)推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视(shì)项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责(zé)人(rén)表(biǎo)示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收益，所以(yǐ)“影视(shì)解(jiě)说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么(me)就(jiù)是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团队(duì)，要(yào)么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变现前(qián)景一(yī)定程度上和该(gāi)领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情(qíng)况有关，比如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于典型的大博主逻(luó)辑(jí)，品牌集中度高，海量(liàng)博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实都集中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少(shǎo)UP主接不(bù)到(dào)广(guǎng)告可能只是“没有合适(shì)的广告”形容君子的成语有哪些，形容君子的成语有哪些词语strong>。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买能力是(shì)否足够，如果回归(guī)到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够多，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没(méi)有碰到合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还(hái)有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网(wǎng)时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路(lù)径：商单推广、付(fù)费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本(běn)身行业(yè)的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单(dān)维持生计的难度(dù)在近(jìn)两年指(zhǐ)数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言，剩下的(de)两(liǎng)条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付(fù)费”往(wǎng)往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异是整个内容(róng)变现环(huán)境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是(shì)通过(guò)对理性(xìng)和效率(lǜ)的追(zhuī)求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并(bìng)定义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的成功案例少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付(fù)费只能是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠(qú)道，除(chú)非《反派影(yǐng)评》那种用户(hù)特(tè)别忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此为主要(yào)变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝(sī)直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也(yě)被反(fǎn)复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万(wàn)美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这(zhè)个(gè)数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报(bào)显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营(yíng)业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务(wù)中(zhōng)给(gěi)UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台(tái)反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不(bù)知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实(shí)降了。”

　　不(bù)止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出(chū)路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。