最近的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然(rán)没(méi)放过这波(bō)大好的营销机会。

　　然(rán)而(ér)近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动画广告陷(xiàn)入了舆论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来(lái)了(le)前长城汽车的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组合管理以及销售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发明专利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都不(bù)明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不(bù)同，对于还(hái)没(méi)能实现盈利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各大社(shè)交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调(diào)许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都(dōu)是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭(bì)。但问题下面依(yī)旧能看到不(bù)少(shǎo)回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗(sú)营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故(gù)事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励(lì)了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事(shì)情(qíng)很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨(jù)亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于(yú)其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控(kòng)制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据(jù)的(de)对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的(de)销售、一(yī)般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉利汽(qì)车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责(zé)小鹏汽(qì)车的(de)产品(pǐn)规划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营销高(gāo)手加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英加入(rù)小鹏后，第(dì)一(yī)把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的(de)目标，就意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售(shòu)目(mù)标，平均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售(shòu)额(é)，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频(pín)被行(xíng)腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码业内外提及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目(mù)前国内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不(bù)可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马(mǎ)汽(qì)车(chē)、自游(yóu)家、爱(ài)驰腰围63是多少尺码，腰围63是多大尺码(chí)汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌(pái)出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌(pái)？

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