最(zuì)近的上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没(méi)放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了(le)最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负(fù)责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹汹的新能源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路(lù)合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉(lā)，也(yě)有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发(fā)布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年(nián)来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是(shì)一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑(bēi)负(fù)面(miàn)的原因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目前这(zhè)个问题(tí)因(yīn)为提问不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到(dào)不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不(bù)久(jiǔ)，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写(xiě)下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老车(chē)主的(de)支持让(ràng)他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于(yú)，被小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营(yíng)收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却(què)比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居“三傻”之首。2擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句022年(nián)，小鹏(péng)的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管(guǎn)理费用投(tóu)入较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏(péng)的(de)水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于平均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部(bù)组织(zhī)结构调整。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其(qí)中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一(yī)个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下(xià)来(lái)的(de)9个(gè)月时(shí)间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行(xíng)业内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始人(rén)也(yě)都(dōu)预测(cè)过(guò)未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能(néng)够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年3擅长和善于的区别，擅长和善长的区别造句00万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟(yān)，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代(dài)表的油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威马(mǎ)汽(qì)车、自游(yóu)家、爱驰汽车(chē)等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自己(jǐ)不会成(chéng)为下(xià)一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还(hái)在持(chí)续(xù)掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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