周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描(miáo)述(shù)过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有(yǒu)抽，又(yòu)继续递了下去(qù)。远远(yuǎn)地有人(rén)把成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时(shí)的救灾物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么会有(yǒu)那么多好(hǎo)看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越大了(le)。

　　五(wǔ)一前，音乐(lè)节票价贵被骂(mà)上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来管管音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五一(yī)”假期(qī)），全国(guó)的(de)音乐节就有30多个，平均(jūn)单日票(piào)价(jià)已经站上(shàng)550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐节“恬不知耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各大平台“加(jiā)价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐节(jié)的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去(qù)几年一(yī)个很明显的(de)趋(qū)势是(shì)，音乐节门(mén)票(piào)的价格在不停的上涨。以成都草莓(méi)音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门(mén)票才80元(yuán)，现在则要花费四(sì)五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知(zhī)名乐评(píng)人(rén)邓柯在2022年曾发(fā)博声援(yuán)，“这两(liǎng)年演(yǎn)出行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回(huí)血吧(ba)（优先满(mǎn)足购(gòu)买(mǎi)力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多(duō)了票价(jià)会回落的”。

　　但更主要还是(shì)因为大型音乐节的(de)制(zhì)作成本是越(yuè)来越(yuè)高(gāo)了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本(běn)在200万(wàn)元(yuán)左右；万人以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括(kuò)两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台等在(zài)内(nèi)的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现在(zài)音乐(lè)节的(de)硬件设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出在(zài)乐队和(hé)艺(yì)人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏(xià)天(tiān)》帮助一大(dà)批地下(xià)乐队“重见(jiàn)天日”，《中国(guó)有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更(gèng)是捧起了海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人(rén)演出费普遍已(yǐ)到达80万以上，流量大(dà)的(de)艺人(rén)更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观(guān)众(zhòng)也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也(yě)随(suí)之(zhī)水涨船(chuán)高。有业内人士表示(shì)，随着国内消费人(rén)群经济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛都(dōu)在提(tí)高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都(dōu)在(zài)数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐节(jié)盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道，2019年(nián)，80％的中国(guó)音乐节仍(réng)然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐(lè)节，大(dà)概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天(tiān)空的音(yīn)乐(lè)节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特(tè)别(bié)矛盾的地(dì)方是(shì)，虽说80％的音乐节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越多，有(yǒu)什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意经

　　其实主要(yào)还(hái)是(shì)音乐节带来的(de)想象力太大(dà)了，几万人来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的门票价格仅为50美元。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入(rù)场(chǎng)门票(piào)，而(ér)想进入VIP区域，最少(shǎo)要花(huā)费(fèi)929美元(yuán)，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然(rán)除了(le)票价外(wài)，参加(jiā)音乐(lè)节的机票、酒(jiǔ)店住(zhù)宿、班车(chē)、食物以(yǐ)及饮品等也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营(yíng)收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为(wèi)期只有三(sān)天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭(píng)一(yī)己之力直接拉动了举(jǔ)办地的经济(jì)发展。Indio市在科切拉(lā)音乐节举(jǔ)办(bàn)期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的经济收入。

　　大量的人聚(jù)到一起，就会产生巨大(dà)的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单(dān)单只是演出商迷笛(dí)、摩登(dēng)天(tiān)空(kōng)这类(lèi)专业机构，也有(yǒu)景区、房地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越(yuè)多，而各(gè)路(lù)品(pǐn)牌也开始陆续入局音(yīn)乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连(lián)续5天(tiān)入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一(yī)笔经济账，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过(guò)50万人(rén)，按(àn)照(zhào)人均(jūn)来计算，包含所有的吃住行，每人玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节拉动其他相关(guān)产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利。据华(huá)西都市(shì)报和都江堰政府发布(bù)的(de)数据显示，当地2016年环比提升了(le)18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人(rén)次游客，同比增长(zhǎng)35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还有音(yī日本比中国富裕吗，日本富裕还是中国富裕n)乐节。因音乐节(jié)出圈的小众城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高(gāo)声量的赞助、冠(guān)名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音(yīn)乐节的品牌就(jiù)有(yǒu)元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和(hé)江(jiāng)小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有上(shàng)万人关注(zhù)。为何？其(qí)最根本的目的还是在于品牌(pái)营销(xiāo)，即更(gèng)进一步(bù)打(dǎ)入(rù)年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费(fèi)圈(quān)层(céng)，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年(nián)度报告(gào)》数据，目前演出(chū)市场(chǎng)消费主力(lì)为(wèi)18岁至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观众中连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占比(bǐ)超过(guò)66％。简而言之(zhī)，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体(tǐ)其实和消费品牌们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品(pǐn)牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价(jià)，还(hái)能在线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大程度曝光。不(bù)过，在市面上(shàng)现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的参(cān)与度最(zuì)高，说(shuō)到底和这些(xiē)品牌自身辐射的大众人群紧密相(xiāng)关。

　　另外，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进(jìn)行释(shì)放和加持是个巨大的(de)考验(yàn)。毕竟音乐节没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐(lè)节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏重流量型音乐人(rén)引起了一定(dìng)争议，而流(liú)量艺人居(jū)多(duō)也就意味着高票(piào)价(jià)难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐节入(rù)局者越来(lái)越多(duō)，那么，谁能再活(huó)个10年(nián)？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票难求，但有的音(yīn)乐节(jié)却扎进了(le)“不可抗力”的(de)怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴山音乐(lè)节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发(fā)布延期公(gōng)告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青岛弄(nòng)潮音乐(lè)节、德州向阳花音(yīn)乐节等(děng)数(shù)十(shí)个品牌接(jiē)连宣布延期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不(bù)可抗力因素”。同时(shí)，不少(shǎo)乐队(duì)、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期或取(qǔ)消(xiāo)。

　　“不可抗(kàng)力”什(shén)么时候成了卖不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又能带动(dòng)多少(shǎo)周边产业，所有的(de)前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观众有没有吸(xī)引力。

　　迷笛(dí)创始人张帆曾说：“国外(wài)大(dà)型音乐(lè)节，财(cái)政的(de)持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助的话，那未来一(yī)定是(shì)不靠(kào)谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关键还是(shì)培养观众(zhòng)人群，如果你有一(yī)个拥(yōng)护你、喜欢你(nǐ)的人群的话，通过这些(xiē)人(rén)群对你的支持，你就可以逐渐地(dì)把(bǎ)音乐(lè)节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断、阵容同质化严(yán)重、演出水平参(cān)差不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常(cháng)现象，淘汰只是(shì)早晚(wǎn)的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元的音乐节，并(bìng)为了庆祝(zhù)30周年，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音(yīn)乐(lè)节(jié)到底能(néng)不(bù)能(néng)值回票价甚(shèn)至物超所(suǒ)值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人(rén)在谈起音乐节的时候(hòu)，总会对比国外的音乐(lè)节。但(dàn)事(shì)实上(shàng)，无论是演出(chū)的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内的音乐节已经有足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的(de)气力(lì)放(fàng)在内容和(hé)风格的(de)打(dǎ)磨上了。

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