整个四月，B站好像(xiàng)都(dōu)站在名(míng)为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口(kǒu)浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰部(bù)UP主宣布停更，引发(fā)外(wài)界(jiè)对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放相关(guān)的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的(de)木鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万(wàn)粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视(shì)区的头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三(sān)年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风格深受观众喜(xǐ)爱，一(yī)千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他(tā)的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热(rè)点(diǎn)，专注于(yú)《水浒传(chuán)》的系列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊(fāng)间关于其(qí)停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在(zài)基本是(shì)‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才(cái)是创作大(dà)头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四个(gè)月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿(ā)凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南(nán)，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水心的粉丝(sī)体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主(zhǔ)的可支配支出减(jiǎn)少(shǎo)，怎么选择就(jiù)很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一(yī)步提升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领(lǐng)域的消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽(qì)车、母婴、家装(zhuāng)家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商业化上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断(duàn)，影视类解说最(zuì)对口的可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，其(qí)实今(jīn)年(nián)影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超过去年的。”但整体预算(suàn)变少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下，片(piàn)方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解(jiě)的不少UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整(zhěng)业务方向，很难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻(shǎ)了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可能(néng)并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的(de)领(lǐng)域的自媒(méi)体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实(shí)都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在头(tóu)部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少(shǎo)UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更(gèng)多还是看(kàn)目(mù)标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是否足够，如果回(huí)归(guī)到这两(liǎng)点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不(bù)是根本问题了。她(tā可怜天下父母心的全诗的意思，可怜天下父母心的意思)个人推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单可能和(hé)个人(rén)内容规划(huà)有(yǒu)关(guān)，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网(wǎng)时代的内(nèi)容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现(xiàn)主要(yào)有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文(wén)，由于影视类(lèi)内容(róng)本(běn)身(shēn)行业(yè)的属性和影(yǐng)视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告(gào)商单维(wéi)持生计(jì)的难度在近两年指数级(jí)上升。